En juin 2024, dès l’arrivée de Kilmer Sports Ventures (KSV) à la tête de l’AS Saint- Étienne, le club semblait déjà amorcer une nouvelle ère, celle-ci n’étant pas passée inaperçue au niveau médiatique. Entre stratégies de communications repensées, discours plus modernes et ambitions ajustées avec une approche réfléchie au service de l'ASSE et de sa réussite dans l’élite, les méthodes de KSV intriguent autant qu’elles interrogent.
S’agit-il donc d’une rupture radicale avec l’ancien modèle ou d’une continuité sous une forme renouvelée ?

Les approches DE COMMUNICATION : pré-KSV et post-KSV

En premier lieu, il s’agirait d’exposer que la direction présente avant Kilmer Sports, était alors dirigée par R. Romeyer et B. Cazzaio, assistés par J-F. Soucasse et S. Rustem, respectivement directeur général et directeur général adjoint.
Ainsi, pendant 18 ans, ils ont su garder un style centré sur la tradition et la promotion de l’environnement local tout en rencontrant des difficultés à vouloir moderniser l’ASSE et agir sur le plan médiatique, notamment lors des interviews post-matchs afin d’analyser leur ressenti et leur position vis-à-vis de la forme sportive du club.

Leur maintien à l’ASSE d'une stabilité financière et sportive non suffisante, les dirigeants ont également été dépassés sur le plan de la communication notamment les stratégies liées. De plus, la réticence à l’évolution des discours a souvent été perçue comme trop fermée aux critiques, ce qui assurait moins de transparence lors des prises de parole.

Néanmoins, l’arrivée de KSV à la direction du club semble disposer d’une vision strictement différente de celle adoptée par Romeyer-Cazzaio, marquée par des ambitions de transformation progressive. Le club a amorcé un changement significatif dans sa gestion et sa stratégie, particulièrement au niveau médiatique.

Cette nouvelle direction a rapidement montré sa volonté de repenser les fondamentaux du club, tant sur le plan organisationnel que médiatique.
Ils se démarquent donc de l'approche locale et traditionnelle de l’ère Romeyer-Cazzaïo, KSV semblant s’orienter vers une vision plus moderne et internationale afin de réaliser le véritable retour de l'ASSE en tant que grand club du football français. Dès leur arrivée, ils ont su entreprendre une restructuration du club, intégrant des pratiques plus innovantes, notamment sur le plan médiatique. Cela s’est donc rapidement traduit par une approche plus professionnelle des relations avec les médias, marquant une rupture avec le style très fermé de leurs prédécesseurs.

Ainsi, alors même que les premiers changements soient encore en cours, des signes d’évolution commencent à apparaître, notamment dans le discours des dirigeants, se voulant alors plus transparent et orienté vers des ambitions à moyen et long terme, tout en gardant certains objectifs à court terme essentiels, en tête tels que le maintien en L1.

Cela ne peut que passer par une communication plus dynamique, notamment par les nombreuses conférences et interviews afin d'assurer une certaine transparence auprès du Peuple Vert.
En conséquence, l’arrivée de KSV ne marque pas une rupture brutale avec le passé, mais plutôt une tentative d’équilibrer tradition et innovation, par un vent de fraîcheur dans la communication et les ambitions de l’ASSE.
Cette transition, encore en cours, laisse donc entrevoir une stratégie à moyen/long terme, qui pourrait alors repositionner le club parmi les références du football Français.

E. Hornerland, I. Gazidis et H. Fahmy, acteurs majeurs de la communication de l’ASSE.

Premièrement, ceux-ci jouent véritablement un rôle clé dans la modernisation du club. Bien qu’Horneland soit arrivé récemment, il a su se distinguer dès le départ, notamment lors des conférences de presse après le match ASSE - Reims et celle d’avant-match Paris contre Saint-Étienne.

Dès son premier match, Horneland s’est affirmé au sein de l’effectif stéphanois, notamment sur le plan médiatique. Il déclarait le 4 janvier, auprès des médias et des journalistes :

« J’ai aimé voir cette équipe évoluer de cette façon, voir certains joueurs s’exprimer ainsi avec un vrai esprit collectif. Réaliser ce type de match après avoir perdu les quatre précédents et avoir été menés à la pause… ça a demandé du mental aux joueurs. C’est une très belle performance. »

Cependant, il n’hésite pas à exposer les points faibles pour les corriger au plus vite :

« Il faut maintenant que l’on soit capables d’avoir des possessions de balle plus longues et de se créer des occasions en partant de plus loin. » (...) « Il faut aussi que l’on arrive à réduire la distance entre nos lignes pour mieux presser l’équipe adverse. » Selon lui, il est donc essentiel « d’avoir une identité de jeu, c’est très important. »

Par ailleurs, il aborde également le « besoin de constance sur 90 minutes », qui doit s’appliquer, que ce soit contre Reims ou face à des cadors tels que le PSG, par exemple. Lors de la conférence de presse après PSG - ASSE, P. Ekwah n’a pas hésité à déclarer aux journalistes :

« La voix du coach porte sur le terrain. Il met beaucoup d’intensité dans ses paroles, dans ses mouvements. On est obligés de retranscrire ça sur la pelouse. »

Du côté du staff de KSV, composé du trio Fahmy – Gazidis – Rosenfeld, ils n’ont pas tardé, eux aussi, à s’exprimer lors d’interviews ou de conférences après-matchs, notamment celle présidée par Leaders, où H. Fahmy et I. Gazidis étaient présents. Ils ont rassuré le club et les supporters sur le plan médiatique, en abordant principalement les ambitions du club à moyen et long terme.

Le 20 novembre, lors de la conférence « Strategic Synergy: Inside Kilmer Sports' Ventures Investment Gameplan », H. Fahmy déclarait :

« Le but est de mettre en place notre stratégie. Nous avons une stratégie et un plan de mise en œuvre très clairs, mais nous sommes bien évidemment conscients que, lorsque l’on arrive dans un club, on doit s’adapter et être très attentifs à ce qu’il s’y passe. Nous sommes actuellement dans cette phase : nous avons toujours notre idée originelle, qui demeurera toujours, mais nous la peaufinons et l’adaptons selon ce que nous observons, pour qu’elle puisse prendre vie au jour le jour. »

Pour l’arrivée d’Eirik Horneland à l’ASSE fin décembre, Fahmy a également pris la parole en affichant une grande confiance envers Eirik, notamment sur ses compétences et sa capacité à gérer un club comme l’ASSE. Il déclarait aux médias :

« Eirik est la personne qu’il nous faut, qui va jouer un rôle clé pour ce club. Nous l’avons d’abord observé en tant que coach : il cochait toutes les cases. Puis, nous l’avons observé en tant qu’humain : là aussi, il cochait toutes les cases. Nous sommes convaincus qu’il est la personne qu’il nous faut. »

Quant à I. Gazidis, son avis allait dans la même direction. Il déclarait au sujet de l’ASSE :

« Ce dont nous avons besoin, c’était quelqu’un qui pouvait s’inscrire dans ce projet, qui a la capacité de faire évoluer les joueurs que nous recrutons, mais aussi un style de jeu qui soit le reflet des valeurs de cette ville, de ce club. Eirik réunit toutes ces qualités. »

En définitive, l’ensemble de ces interventions médiatiques peut permettre à l’ASSE d’amorcer une véritable transformation de ses approches communicationnelles. Cela contribuera à bâtir une image ambitieuse et cohérente, tout en restant transparent envers le club et le Peuple Vert.

Ambitions du club : stratégies pour inspirer l’avenir de l’ASSE 

Depuis son acquisition par Kilmer Sports Ventures, l’ASSE s’efforce d’allier ambition sportive et modernisation de son image, tout en restant fidèle à ses valeurs. Ensuite, I. Gazidis a réagi fin décembre à la nomination d’Eirik, tout en affichant clairement ses ambitions et attentes vis-à-vis du club pour les mois à venir. Il déclare :

« Nous allons écrire notre propre histoire, et pour moi, c’est très important. »

Il aborde également le style de jeu adopté : « Mais aussi un style de football moderne. C’est ce style qui va révéler le meilleur de nos joueurs et nous amener au succès sur le terrain. »

Cependant, cela ne peut se faire qu’à long terme, car « ça ne va pas être un changement instantané de direction. De nouvelles méthodes, de nouvelles idées prennent du temps. » Leur projet reste néanmoins fiable et pertinent, car « nous croyons fermement en ce que nous faisons, en notre projet. »

Ainsi, la nomination d’Eirik à la tête de l’équipe masculine « va apporter le cadre nécessaire à l’atteinte de nos objectifs. C’est-à-dire revenir au sommet du football français, et sur le long terme », mais cela ne peut s’effectuer que par « une progression sur plusieurs années (ce n’est pas quelque chose qui se produit en six mois ou même un an. »

Selon lui, « ces fondations d’un succès durable pour notre club » se révèleront capitales pour réaliser ces ambitions sur le long terme. Cela doit commencer par l’objectif déterminant d’une participation régulière aux compétitions européennes.

KSV ne manque pas d’afficher des ambitions sportives et médiatiques claires, « dont celle de remettre le club au sommet du football français et européen. »

De plus, il souligne également l’importance du Peuple Vert et des fans : « Nous voulons que les Stéphanois et tous les fans de ce superbe club soient fiers », et « nous voulons faire ça ensemble avec les supporters », montrant ainsi une transparence affirmée sur le plan médiatique et footballistique.

En conclusion, l’un des grands enjeux auquel KSV fait face reste de trouver un juste équilibre entre tradition et modernité, afin de s’adapter au football moderne et de pouvoir évoluer en continu. Sur le plan sportif, leurs ambitions ne pourront se concrétiser que si elles s’accompagnent d’une communication authentique, en résonance avec l’héritage du club.

Thiméo MARTIN